騰訊、抖音都想搞“外賣(mài)”，這事美團(tuán)、餓了么怎么看？

時(shí)間：2023-04-03 08:17:56來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

沒(méi)有資本助力的外賣(mài)平臺(tái)新戰(zhàn)事，消費(fèi)者如何繼續(xù)薅到羊毛。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪

互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)最近都愛(ài)上了外賣(mài)生意。

抖音進(jìn)軍外賣(mài)后，微信也開(kāi)始在深圳和廣州兩地測(cè)試小程序快送服務(wù)，該項(xiàng)目名稱(chēng)為“門(mén)店快送”，入口設(shè)在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的小程序里面。

據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，微信并不是要自己下場(chǎng)做外賣(mài)，只是內(nèi)測(cè)一種接口能力，讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來(lái)。

近年來(lái)，騰訊智慧零售為大量頭部商家實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，如今微信小程序又通過(guò)“門(mén)店快送”為有線(xiàn)下門(mén)店或倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)的商家服務(wù)。結(jié)合此前鯨商在《視頻號(hào)，能否托起騰訊“電商夢(mèng)”?》的表述，騰訊逐漸從重視頭部品牌的私域運(yùn)營(yíng)，聚合頭部品牌形成貨架雛形，延伸到了對(duì)本地生活領(lǐng)域的探索。

本地生活領(lǐng)域長(zhǎng)久被美團(tuán)、餓了么統(tǒng)領(lǐng)。各個(gè)大廠(chǎng)都想來(lái)分一杯羹，或許會(huì)打破近些年來(lái)的“平靜”。而中小商家是本地生活服務(wù)的主要構(gòu)成者，誰(shuí)能真正為商家構(gòu)建良好的交易環(huán)境，為商家?guī)?lái)“福報(bào)”，暫且打個(gè)問(wèn)號(hào)。

小程序外賣(mài)

早前，鯨商曾在《抖音、微信正被人拿來(lái)割“外賣(mài)韭菜”，美團(tuán)、餓了么在私域“搞事情”》中表述過(guò)，很多“中間商”正在用抖音引流，讓商家來(lái)微信開(kāi)外賣(mài)店，導(dǎo)致不少商家被騙。

經(jīng)過(guò)三年沉淀，小程序基建逐步完善，餐飲商家通過(guò)小程序自營(yíng)外賣(mài)成為一大趨勢(shì)。此前，騰訊發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，在中國(guó)Top100的連鎖餐飲里面，接近六成開(kāi)通了小程序自營(yíng)外賣(mài)。

在此基礎(chǔ)上，微信官方才有了正式的動(dòng)作。其首批開(kāi)放的類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有線(xiàn)下門(mén)店或前置倉(cāng)，比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、絕味鴨脖等。

除了這些“頂流”，還有一批本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌參與測(cè)試，比如粵菜順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞等，以及檸檬茶品牌丘大叔、茉莉品類(lèi)新式茶飲茉莉奶白等。

微信通過(guò)“門(mén)店快送”小程序?qū)⑸碳覅R總，構(gòu)建交易場(chǎng)所。這類(lèi)似于小程序“品牌發(fā)現(xiàn)”匯總各大類(lèi)目品牌，便于商家成交。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，微信小程序的好處在于測(cè)試期暫無(wú)傭金，多個(gè)渠道多個(gè)機(jī)會(huì)。劣勢(shì)則在于商家需要自主配送或選擇第三方服務(wù)商。自主配送主要是指美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業(yè)，其余均由商家小程序接入的第三方運(yùn)力進(jìn)行履約配送。

第三方運(yùn)力配送為美團(tuán)、餓了么、閃送、達(dá)達(dá)、順豐等企業(yè)。這必然會(huì)提升商家成本，因此很多商家對(duì)“實(shí)戰(zhàn)”感到擔(dān)憂(yōu)。

根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，如若用戶(hù)在深圳下單測(cè)試，可就近選擇“門(mén)店快送”：

16:30，在叮咚買(mǎi)菜小程序購(gòu)買(mǎi)1份甜心小菠蘿（500g，實(shí)付14.90元），1份國(guó)產(chǎn)香蕉（600g實(shí)付6.09元），總計(jì)20.99元，配送費(fèi)5元（免），包裝費(fèi)1元（免）。17:28，訂單送達(dá)，由叮咚買(mǎi)菜配送，耗時(shí)58分鐘；

17:04，在至尊比薩小程序購(gòu)買(mǎi)1份金枕頭榴蓮比薩（39元），配送費(fèi)5元，25分鐘送達(dá)，由美團(tuán)跑腿配送，配送師傅8天前開(kāi)始接觸到小程序外賣(mài)。

用戶(hù)下單后，頁(yè)面呈現(xiàn)與美團(tuán)、餓了么類(lèi)似，為“待接單”“待配送”“配送中”“已送達(dá)”，但無(wú)實(shí)時(shí)地圖的訂單跟蹤。另外，還顯示“送達(dá)時(shí)長(zhǎng)超時(shí)商家將向您賠付優(yōu)惠權(quán)益”。

剛起步的“門(mén)店快送”基本把美團(tuán)、餓了么的框架搬了上來(lái)，內(nèi)測(cè)結(jié)束后，或許會(huì)有更多品牌和商家入駐。騰訊方還表示：“未來(lái)，我們將開(kāi)放更多方式幫助優(yōu)質(zhì)商家更便捷地接入門(mén)店快送”。商家可在頻道頁(yè)右上角“...” >>“提個(gè)建議”，提供相應(yīng)信息，如符合要求會(huì)有工作人員通過(guò)官方渠道聯(lián)系。

與此同時(shí)，在微信“服務(wù)”界面的購(gòu)物消費(fèi)欄中，美團(tuán)外賣(mài)仍位于第三位。消費(fèi)者日常的微信群聊中，也還有大量美團(tuán)、餓了么優(yōu)惠券發(fā)放。待騰訊將外賣(mài)交易閉環(huán)完成后，商家獲得更多公域流量。但它自身能否發(fā)揮更大作用和價(jià)值，以及它能否在微信生態(tài)拿到更多的流量入口，則需要進(jìn)一步測(cè)試和觀(guān)察。

抖音外賣(mài)，勝算幾何

抖音也早就盯準(zhǔn)了外賣(mài)生意。

2022年8月，抖音與餓了么共同宣布達(dá)成合作。餓了么基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，幫助數(shù)百萬(wàn)商家為6億抖音日活用戶(hù)，提供從內(nèi)容種草、在線(xiàn)點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

與此同時(shí)，美團(tuán)也早在2021年12月與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。通過(guò)美團(tuán)小程序，快手將為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線(xiàn)上交易和售后服務(wù)等能力。

以上行徑讓用戶(hù)在刷抖音、快手時(shí)，不僅能購(gòu)買(mǎi)到店核銷(xiāo)的團(tuán)購(gòu)券，也能即刻下單外賣(mài)產(chǎn)品。

到了今年，抖音將于3月1日上線(xiàn)全國(guó)外賣(mài)服務(wù)。目前，抖音推出的“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。

更值得注意的是，已有很多試點(diǎn)內(nèi)的消費(fèi)者嘗試過(guò)在抖音上點(diǎn)外賣(mài)。用戶(hù)打開(kāi)抖音后，可點(diǎn)擊“同城”，然后點(diǎn)擊“附近美食”進(jìn)入選購(gòu)界面。以北京為例，目前美食類(lèi)目下覆蓋了燒烤/烤肉、火鍋、小龍蝦、日料等二十多個(gè)類(lèi)目，但這些品類(lèi)下的店家并不都提供外賣(mài)服務(wù)，有些只提供“到店團(tuán)購(gòu)”服務(wù)。

有消費(fèi)者把搜索定在1公里范圍內(nèi)，卻發(fā)現(xiàn)送外賣(mài)的商家僅有5家。對(duì)比美團(tuán)和餓了么，抖音外賣(mài)的商家資源較少，該問(wèn)題或許可以等抖音外賣(mài)全面開(kāi)放后得到改善。但更讓消費(fèi)者頭痛的是外賣(mài)價(jià)格。現(xiàn)在抖音上有外賣(mài)服務(wù)的商家，所推出的套餐多以套餐多以雙人餐、多人套餐為主，一人食的選擇空間較小。

并且，抖音用戶(hù)刷視頻的時(shí)間非常碎片化，較集中于睡前。一位在抖音上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)的商家表示，用戶(hù)習(xí)慣于刷視頻沖動(dòng)下單，之后干脆退了或忘記核銷(xiāo)，甚至退單率甚至高達(dá)50%?？梢钥闯觯M(fèi)者在抖音團(tuán)購(gòu)和點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣還需長(zhǎng)期培養(yǎng)。

當(dāng)然，抖音如此謹(jǐn)慎、緩慢推進(jìn)的原因還在于配送問(wèn)題。

在抖音點(diǎn)外賣(mài)主要分為三條鏈路：第一條是原生鏈路，即商家直接入駐抖音平臺(tái)，第二條是小程序跳轉(zhuǎn)，通過(guò)抖音上的官方號(hào)跳轉(zhuǎn)到自身的小程序上點(diǎn)單，這種方式適合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三條是與餓了么進(jìn)行合作，通過(guò)抖音跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序進(jìn)行外賣(mài)點(diǎn)單。

在內(nèi)測(cè)的城市，點(diǎn)擊支持“外賣(mài)到家”的商品，配送方式大都顯示“商家自配”，配送費(fèi)或由商家或由用戶(hù)承擔(dān)，然而大多商家配送也僅能接受3公里以?xún)?nèi)的訂單。另外一部分商家可選擇通過(guò)第三方服務(wù)平臺(tái)配送，比如順豐、達(dá)達(dá)、閃送等等。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，自建外賣(mài)配送體系需斥巨資投入，目前只能走輕資產(chǎn)路線(xiàn)。只是這種模式會(huì)導(dǎo)致的配送慢、易被差評(píng)，以及無(wú)法養(yǎng)成用戶(hù)心智缺陷。

重啟外賣(mài)混戰(zhàn)？

在外賣(mài)市場(chǎng)上，美團(tuán)占約據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)70%的份額，餓了么約占據(jù)26%的份額暫居第二。剩下的4%由其他平臺(tái)刮分。

美團(tuán)2022年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，活躍商家數(shù)量同比增長(zhǎng)11.3%至930萬(wàn)。而日活數(shù)量懸殊的背后，是美團(tuán)和餓了么差距越來(lái)越大的騎手和商家規(guī)模。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的騎手規(guī)模已經(jīng)突破500萬(wàn)，而餓了么卻僅有114萬(wàn)；商家數(shù)量上，美團(tuán)達(dá)到了930萬(wàn)，而餓了么大約在600萬(wàn)左右。

但并不是僅有這兩家在爭(zhēng)奪外賣(mài)市場(chǎng)。2017年以前百度也在外賣(mài)混戰(zhàn)中，后來(lái)賣(mài)給了餓了么。2018年3月，滴滴又進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，在無(wú)錫等9個(gè)城市上線(xiàn)，當(dāng)日訂單量達(dá)到33.4萬(wàn)單。其通過(guò)降低抽傭，“0元吃外賣(mài)”等活動(dòng)來(lái)吸引首批商家和用戶(hù)。不過(guò)，隨著經(jīng)費(fèi)燃燒與時(shí)間推移，滴滴外賣(mài)短暫出現(xiàn)又快速退出了。

到了2022年6月17日，京東零售CEO辛利軍曾表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)?！爸劣谑裁磿r(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了?！蹦壳盀橹梗熬〇|外賣(mài)”還沒(méi)有進(jìn)一步的動(dòng)作。

在消費(fèi)者的角度，外賣(mài)大戰(zhàn)能薅羊毛。待大戰(zhàn)結(jié)束，消費(fèi)者更在意能否仍有紅包領(lǐng)，吃外賣(mài)怎樣省錢(qián)，以及品類(lèi)豐富度等問(wèn)題。而從商家的角度，他們更關(guān)心傭金高低，能否持續(xù)賺到錢(qián)，以及平臺(tái)服務(wù)政策的調(diào)整。

電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東曾表示，今后外賣(mài)平臺(tái)不會(huì)再做“0元下單”“1元點(diǎn)餐”這種低效補(bǔ)貼了，“這種補(bǔ)貼雖然用戶(hù)喜歡，但比較低效，而且容易被薅羊毛，用戶(hù)來(lái)得快走得也快?！?/span>

如今，抖音、騰訊等巨頭再探外賣(mài)市場(chǎng)，若想撼動(dòng)美團(tuán)、餓了么的位置相對(duì)較難。因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)格局比較穩(wěn)定，難有缺口。且美團(tuán)、餓了么已將服務(wù)場(chǎng)景從外賣(mài)延伸至買(mǎi)菜、買(mǎi)藥、商超便利等多個(gè)場(chǎng)景。

抖音、騰訊的試探，對(duì)美團(tuán)、餓了么來(lái)說(shuō)暫時(shí)不會(huì)構(gòu)成威脅。但抖音、騰訊的挑戰(zhàn)的困難必然會(huì)更多。將來(lái)，誰(shuí)能更好地服務(wù)于商家、消費(fèi)者，持續(xù)擴(kuò)張，才更有看點(diǎn)。

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