作者：步搖

出品：明亮公司

茶飲市場似乎走到新的時(shí)間點(diǎn)。

書亦燒仙草于近期收購了國潮新茶飲品牌霓裳茶舞，占股比例為60%；2022年12月5日，奈雪的茶發(fā)布公告以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權(quán)。

茶飲市場在各家卷完之后進(jìn)入了并購周期。頭部和中部茶飲品牌都在市場尋找機(jī)會(huì)，一些有一定體量的茶飲品牌也在探索自己的增長空間。

新中式茶飲連鎖品牌茉莉奶白從深圳起家，今年也將進(jìn)入華東市場，最近即將在上海核心商圈開設(shè)新門店，門店數(shù)即將突破100家。2022年5月5日，茉莉奶白獲得千萬級天使輪融資；茉莉念白2021年在深圳開出首店，定位“東方追香新茶飲”，是第一家聚焦茉莉品類的茶飲，產(chǎn)品線覆蓋鮮奶茶、鮮果茶、純茶、零售茶等。

茉莉奶白兩位創(chuàng)始人張伯丞、蘇晨均是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，其中張伯丞擁有十余年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，做過中餐、烘焙，也開過飲品店。

「明亮公司」近期對話了茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞。據(jù)他介紹，茉莉奶白能做起來的核心還是花香茶底賽道定位，用以茉莉花為首的花香茶底來制定整個(gè)產(chǎn)品線，“茉莉奶白這款單品占據(jù)我們整體銷量的30%-40%，是我們核心爆款?！?/p>

除了茉莉花之外，還有梔子、白蘭、白桂等，“整體產(chǎn)品的價(jià)格帶是15-20元之間，保持每月推新節(jié)奏?！彼硎?。在他看來，茶飲的整體趨勢是原葉茶開發(fā)應(yīng)用。“未來三年，原葉鮮奶茶會(huì)是茶飲市場的主流?！?/p>

茉莉奶白深耕茉莉花茶品類，茉莉奶白這款茶用6-8款底茶拼配，其實(shí)并不好抄，且在市場愈加成熟的當(dāng)下，需要花更多精力投入在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，“產(chǎn)品上，我們有自己核心的研發(fā)邏輯?！彼硎?，“但要說壁壘，規(guī)模才是壁壘?！?/p>

張伯丞此前在深圳創(chuàng)業(yè)做過一個(gè)酸奶品牌，之后轉(zhuǎn)而進(jìn)入更大的茶飲市場，同時(shí)之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也為其積累了很多商業(yè)資源，“我們覺得可以找機(jī)會(huì)做一個(gè)連鎖茶飲品牌?！?/p>

盡管深圳是奈雪和喜茶的誕生地，但茉莉奶白創(chuàng)立于2021年，“趕上疫情大家在講消費(fèi)降級，我們覺得消費(fèi)需要更高性價(jià)比的產(chǎn)品。”他表示。同期的奈雪和喜茶還未開始降價(jià)，因而他們認(rèn)為在價(jià)格層面做十幾元的高性價(jià)比茶飲會(huì)有市場。

“我們現(xiàn)在整體月均銷售額是40多萬元?！彼硎?。茉莉奶白門店普遍是30-40平米，坪效算下來還是不錯(cuò)，“今年我們計(jì)劃是在華東和華南開店，上海即將開店?！?/p>

談及疫情的影響，“但我們始終覺得疫情會(huì)過去。”他表示，疫情之后留下了真正專業(yè)的品牌，“未來要做餐飲賽道，我覺得門檻會(huì)越來越高。”

疫情之后，茉莉奶白開始加大開店，不僅在于想成為全國性品牌還想把品牌做到全球，今年茉莉奶白還計(jì)劃在海外建據(jù)點(diǎn)?！爱?dāng)然這兩年需要抓住時(shí)間窗口把體量做起來?！彼硎?，同時(shí)會(huì)布局海外市場。

疫情之后的另一個(gè)變化是，茶飲集體降價(jià)。張伯丞認(rèn)為大眾消日常費(fèi)才是最大的剛需的消費(fèi)賽道，“降價(jià)更多是基于市場發(fā)展階段，跟競爭沒直接關(guān)系。”飲品回歸日常，其主流價(jià)格帶應(yīng)該是15-20元，不應(yīng)該有暴利，也不應(yīng)該有長期虧損的品牌，國內(nèi)餐飲公司整體利潤空間平均在10%左右，“現(xiàn)在是在回歸正常?！?/p>

在降價(jià)之后，茶飲品牌在營銷上也更主動(dòng)，在2017年到2019年，大家都去做聯(lián)名，最開始是同行之間做，之后是跨行業(yè)做，包括跟沒有產(chǎn)品的藝術(shù)家做聯(lián)名，這是一種營銷方式，肯定是有效的。而且聯(lián)名是一種主動(dòng)營銷方式，像買流量強(qiáng)曝光更多是被動(dòng)營銷方式，讓客戶主動(dòng)關(guān)注你和你花錢買流量拉客戶來吃一頓，效果肯定是不一樣的，而且在品牌上的理解，營銷是不需要花費(fèi)用的，廣告是要投錢算投資回報(bào)的。

對于茶飲市場而言，更大的外部環(huán)境變化在于市場并購。奈雪投資樂樂茶是迄今茶飲并購的標(biāo)志性事件。此前，喜茶和奈雪在獲得融資時(shí)也收購了一些品牌，“并購是為了公司第二增長曲線，還是市場層面的戰(zhàn)略控制，還是去補(bǔ)充自身板塊欠缺，每一次交易的出發(fā)點(diǎn)都不同，當(dāng)然結(jié)果也不同。”他表示，如大型等成熟的連鎖品牌，可以把自身加盟體系、供應(yīng)鏈體系和團(tuán)隊(duì)管理體系等能賦能給細(xì)分市場的初創(chuàng)品牌，對未來可能快速成長的是市場做初期布局。

“當(dāng)然今天茉莉奶白還很小，我們非常知道未來兩三年應(yīng)該把我們的業(yè)務(wù)端事情做好，扎實(shí)的門店運(yùn)營，扎實(shí)的加盟商管理，是我們認(rèn)為最核心的，是一切上層建筑的基礎(chǔ)，因?yàn)槲覀兡芸吹浇裉焓袌鰴C(jī)會(huì)的，我明確感知到茉莉奶白兩年內(nèi)是有機(jī)會(huì)可以成長成為千家門店的品牌?！?/p>

“我覺得未來產(chǎn)業(yè)并購和協(xié)同投資可能會(huì)很常見。”張伯丞表示，尤其在茶飲頭部企業(yè)足夠現(xiàn)金流和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的情況下，后面會(huì)有更多共同成長的機(jī)會(huì)，大家都會(huì)更加開放的理解自己在行業(yè)中的存在。

喜茶最近開放了加盟業(yè)務(wù)，茉莉奶白一直做直營，在幾十家門店積累的基礎(chǔ)上，在年前測試了加盟合作模型，得到了市場的反饋。據(jù)他介紹，茉莉奶白加盟采取“3+2”打分制度，會(huì)找成熟伙伴一起成長。

“在適合的時(shí)期引入加盟模式，可以很好的解決管理上帶來的壓力?！彼硎?，比如加盟店的簽約人要在門店干活，就是門店店長，店長帶著自己的鐵桿店員干活，自己給自己干，一個(gè)人頂兩個(gè)，老板在店里，帶動(dòng)其他人一個(gè)頂一個(gè)半，這樣的效率這個(gè)門店就會(huì)財(cái)務(wù)模型更加優(yōu)秀，而且出品標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)都會(huì)很好，口碑評價(jià)也會(huì)好，復(fù)購也會(huì)提高，反過來支撐業(yè)績變得越來越好?，F(xiàn)在的加盟對加盟商要求非常高，所有做的好的連鎖品牌對加盟商要求都高，“成功的關(guān)鍵在于篩選出愿意長期共同發(fā)展的加盟商?！睆埐?qiáng)調(diào)。

以下為訪談（有節(jié)選）：

Q：明亮公司

A：張伯丞 「茉莉奶白」創(chuàng)始人

月均銷售額40多萬元，今年計(jì)劃在華東和華南開店,茶飲整體降價(jià)更多基于市場

Q：茉莉奶白的主產(chǎn)品線依然還是主打茉莉茶嗎？

A：我們做起來的核心還是茶，茉莉奶白主要是以茉莉花茶為首的花香茶底來制定整個(gè)產(chǎn)品線，茉莉奶白這款產(chǎn)品占據(jù)我們整體銷量的30%-40%，是我們的核心爆款，除主推的茉莉花茶外，我們還有梔子、白蘭等花香茶底。

現(xiàn)在整體產(chǎn)品的價(jià)格帶在15-20元之間，現(xiàn)在計(jì)劃是每個(gè)月有一次新品，下個(gè)月要推帶花香的單樅新茶。

整體還是保持清爽，鮮奶茶也是大方向，鮮奶茶的特點(diǎn)是原葉茶、重茶香、重回甘和用的鮮奶更清爽，少底料或不使用底料。幾年前奶茶用戶愛喝一點(diǎn)點(diǎn)這樣的重奶的口味，現(xiàn)在都重茶香且更清爽，用戶也越來越注意健康，口味也升級了，消費(fèi)頻次高了之后，就需要清爽清淡的口味。

這種口味傾向在奈雪和喜茶剛起來提的新中式茶飲的概念時(shí)就開始了，去年開始，市面上越來越多有規(guī)模的品牌都在做這種口味，隨著用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，未來三年，鮮奶茶一定是茶飲主流。

Q：茶飲產(chǎn)品很容易抄導(dǎo)致同質(zhì)化，你們認(rèn)為怎么做到產(chǎn)品有壁壘？

A：更好的產(chǎn)品呈現(xiàn)，更大規(guī)模，以此形成的綜合用戶體驗(yàn)的提升就是壁壘，品牌的壁壘一定是多維度和長時(shí)間沉淀的。當(dāng)品牌小時(shí)，確實(shí)需要把產(chǎn)品打磨好，把全部精力放在一個(gè)點(diǎn)上，打開之后再延長和豐富產(chǎn)品線，我們的茉莉奶白還是花了很多功夫的，這款茶有8個(gè)配方，是用8種茶拼配的，在產(chǎn)品上，我們有自己核心的研發(fā)邏輯。

現(xiàn)在整個(gè)茶飲變得更加成熟，在去年大家認(rèn)為這個(gè)市場很卷時(shí)，其實(shí)在整個(gè)產(chǎn)品端也已經(jīng)沒有那么多概念可以去包裝，大家花很多精力去做概念，收到的效果跟結(jié)果不成正比，所以大家也放緩了投入，但并非產(chǎn)品端沒有東西可以創(chuàng)新，只是需要花更多精力在基礎(chǔ)研究上，對市場的反饋也要更有耐心。

Q：茉莉奶白2021年初成立，那時(shí)候喜茶和奈雪有一定規(guī)模了，又是在深圳這種茶飲之都創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)是看到了什么機(jī)會(huì)要在深圳做茶飲？

A：2021年趕上疫情，大家也在講消費(fèi)降級，我的理解是需要更高性價(jià)比的產(chǎn)品。那時(shí)候像喜茶奈雪一杯還要二三十元，大部分白領(lǐng)是沒法每天去消費(fèi)的，但茶飲又有需求，我們在想能否做一款十幾元的高性價(jià)比產(chǎn)品。

茶飲賽道越來越成熟時(shí)，茶飲會(huì)回歸到茶本身，茉莉奶白對于茶飲賽道的卡位站得很準(zhǔn)，茉莉花茶在現(xiàn)制茶飲中使用量很大，且市面上還沒有定位于茉莉花的品類，茉莉花茶和鮮奶最開始不好喝，我們是也是花了半年時(shí)間反復(fù)迭代產(chǎn)品才推出了茉莉奶白。

我們最開始開店也是開在奈雪和喜茶旁邊，去跑數(shù)據(jù)測模型，從產(chǎn)品看喜茶和奈雪定位還是水果茶，我們定位是花香鮮奶茶，中國市場很大，大家都會(huì)做得很好，我也不擔(dān)心降價(jià)會(huì)給我們帶來壓力。

Q：現(xiàn)在門店運(yùn)營數(shù)據(jù)如何？

A：月均銷售額是40多萬元，門店面積是30-40平米，算平均水平，我們做的還是不錯(cuò)，特別是疫情后，一直處于穩(wěn)定上升趨勢。今年我們計(jì)劃是在華東和華南市場開店，上海門店已經(jīng)選好址了，即將要開店。

我們在深圳基本上都是在商場位置，大商場都進(jìn)了，在BC類的位置，沒有拿頂流位置，茶飲已經(jīng)越來越成熟，不需要強(qiáng)曝光，開店要測算好自己的模型。上海開店目前是在大商場A類位置，上海深圳商場選址策略還有一些區(qū)別，但也是基于我們自己的模型。

Q：疫情對餐飲打擊很大，尤其去年大家對茶飲市場都唱衰，你們怎么看？

A：真正能深度了解這個(gè)市場的人還是少數(shù)。疫情之前茶飲市場是爆發(fā)式增長，那時(shí)候有個(gè)小概念小團(tuán)隊(duì)都可以開茶飲店，做單店簡單，但要做成一個(gè)連鎖品牌，就要把所有因素都考慮進(jìn)去。疫情之后留下了真正專業(yè)且在消費(fèi)者中建立了心智的品牌，未來餐飲會(huì)越來越成熟，門檻會(huì)越來越高，未來要做餐飲賽道，我覺得門檻會(huì)越來越高。

我們在內(nèi)部講，我們也是經(jīng)歷了幾次生死，但因?yàn)槭菆?jiān)定看多茶飲市場，也在這個(gè)過程中拿了一些好位置，我們覺得疫情肯定會(huì)過去。

我們在深圳和上海都開店，不僅是想做全國性品牌而且是想做到海外做到全球。我們今年計(jì)劃在海外建一個(gè)海外據(jù)點(diǎn)，比如香港、新加坡或北美，我們之前創(chuàng)業(yè)的酸奶品牌有一定的全球市場基礎(chǔ)。像霸王茶姬在海外開了不少店，出?，F(xiàn)在還是熱點(diǎn)，我們也有跟很多海外基金去探討。當(dāng)然對海外市場要有正確理解，海外市場有不同的國家和地區(qū)，有些地方加起來體量可能還沒廣東省大，而且在廣東開店可能一個(gè)月可以開，但在海外涉及到身份注冊、法律法規(guī)、環(huán)評環(huán)保等要求，可能半年才能開一家店。茉莉奶白本身已經(jīng)打磨的相當(dāng)成熟了，需要抓住這兩年的時(shí)間窗口把體量快速做起來，主要精力今年還是會(huì)放在國內(nèi)市場。

Q：降價(jià)是茶飲的長期趨勢嗎？

A：大眾消費(fèi)才是最大的消費(fèi)賽道，降價(jià)更多是基于市場發(fā)展階段，跟競爭沒直接關(guān)系。飲品回歸日常，其主流價(jià)格帶應(yīng)該是15-20元，不應(yīng)該有暴利，也不應(yīng)該有長期虧損的品牌，國內(nèi)餐飲公司整體利潤空間平均在10%左右，現(xiàn)在是在回歸正常。

Q：在營銷層面，茶飲在聯(lián)名上做的特別好，聯(lián)名會(huì)成為茶飲乃至消費(fèi)領(lǐng)域未來主流營銷模式嗎？

A：聯(lián)名是個(gè)好的品牌推廣手段。在2017年到2019年，大家都去做聯(lián)名，最開始是同行之間做，之后是跨行業(yè)做，包括跟沒有產(chǎn)品的藝術(shù)家做聯(lián)名，這是一種營銷方式，肯定是有效的，但更多的我理解上是合適的階段做合適的事情。

而且聯(lián)名是一種主動(dòng)營銷方式，像買流量強(qiáng)曝光更多是被動(dòng)營銷方式，讓客戶主動(dòng)關(guān)注你和你花錢買流量拉客戶來吃一頓，效果肯定是不一樣的，而且在品牌這邊，營銷是不需要花費(fèi)用的，廣告是要投錢算投資回報(bào)的。

聯(lián)名在不同情況下要有不同意義，要想好聯(lián)名的目的是什么，是互相交換粉絲，還是制造特別話題還是做設(shè)計(jì)上的補(bǔ)充，我們最近也做了個(gè)聯(lián)名，找個(gè)小眾藝術(shù)家畫茉莉花開，把它設(shè)計(jì)成杯子，很多用戶也自發(fā)拍照傳播。喜茶做聯(lián)名做的很多，也是茶飲賽道有代表性的存在。

未來兩三年茶飲存在很多并購機(jī)會(huì)，做好加盟關(guān)鍵要篩選好加盟商

Q：去年奈雪并購了樂樂茶，最近書亦燒仙草并購了霓裳茶舞，國內(nèi)茶飲并購是到一個(gè)爆發(fā)期了嗎？

A：喜茶投資了很多品牌，奈雪也是，企業(yè)戰(zhàn)力發(fā)展層面看，資金充足時(shí)可能會(huì)在市場做一些投資，目的又各有不同，是為了公司第二增長曲線，還是市場層面的戰(zhàn)略控制，還是去補(bǔ)充自身板塊欠缺，每一次交易的出發(fā)點(diǎn)都不同，當(dāng)然結(jié)果也不同。另外從市場層面看并購多出現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展的成熟期、內(nèi)卷期，是市場開始優(yōu)化的表現(xiàn)。書亦并購霓裳，就會(huì)把自身加盟體系、供應(yīng)鏈體系和團(tuán)隊(duì)管理體系等賦能給霓裳，在霓裳的發(fā)展上就一定會(huì)少走很多彎路，這些甚至決定生死，因?yàn)楦咚侔l(fā)展過程中的一個(gè)錯(cuò)誤決策就是生死。

Q：現(xiàn)在外界會(huì)有潛在的并購機(jī)會(huì)嗎？

A：并購也是一種融錢融資源的一種方式，當(dāng)小品牌有確定性增長，就很容易形成并購機(jī)會(huì)。茶飲頭部企業(yè)未來是否會(huì)選擇上市不可知，但很多都有足夠現(xiàn)金流，所以后面會(huì)有更多并購機(jī)會(huì)出現(xiàn)，而且并購也不僅存在于自己的賽道，行業(yè)上下游甚至跨行業(yè)等等。

國內(nèi)應(yīng)該會(huì)有出現(xiàn)比較多的茶飲并購機(jī)會(huì)。當(dāng)然今天茉莉奶白還很小，我們非常知道未來兩三年應(yīng)該把我們的業(yè)務(wù)端事情做好，扎實(shí)的門店運(yùn)營，扎實(shí)的加盟商管理，是我們認(rèn)為最核心的，是一切上層建筑的基礎(chǔ)，因?yàn)槲沂歉兄浇裉焓袌鰴C(jī)會(huì)的，我很明確知道茉莉奶白兩年之后是可以成長成為千家門店的品牌。

Q：像喜茶現(xiàn)在開放加盟，當(dāng)下的加盟和以前的奶茶加盟區(qū)別在哪里？

A：加盟是公司經(jīng)營模式的戰(zhàn)略選擇，這個(gè)跟市場背景、自身發(fā)展速度、規(guī)模和品牌戰(zhàn)略有關(guān)系。茉莉奶白直營模式用2年時(shí)間發(fā)展了60多家門店，去年底我們完成了內(nèi)部加盟體系的搭建，今年1月份我們正式對外開放了加盟，目前簽約的加盟商已經(jīng)超過了50家，而且感受到市場的熱度增長，未來幾個(gè)月會(huì)陸續(xù)開出來，我們還是按照公司既有的規(guī)劃去發(fā)展。我們對加盟商的選擇采取“3+2”打分制度，挑選成熟的合作伙伴，比如要有商業(yè)資源、要有團(tuán)隊(duì)和要有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還要認(rèn)同品牌價(jià)值觀，更需要有持之以恒的創(chuàng)業(yè)心力。現(xiàn)在的加盟品牌其實(shí)對加盟商要求是非常高的，成功的關(guān)鍵就在于篩選加盟商，這也是我們能看到的一些趨勢。

加盟的本質(zhì)是融資融資源和激勵(lì)，我們從直營到開放加盟，改變最大的就是為了門店效率提升，奈雪、星巴克等全直營品牌，人才戰(zhàn)略中的組織、培養(yǎng)、激勵(lì)等，這種大人才戰(zhàn)略對我們來說非常難，是很難短時(shí)間跨過的，雖然我們一直都很看重人才培養(yǎng)，但這些需要時(shí)間沉淀，而且隨著體量增加，人才的評價(jià)，發(fā)展，激勵(lì)等管理上難度會(huì)成倍提高。在適合的時(shí)期引入加盟模式，可以很好解決管理上帶來的壓力。比如加盟店的簽約人要在門店干活，就是門店店長，店長帶著自己的鐵桿店員干活，自己給自己干，一個(gè)人頂兩個(gè)，老板在店里，帶動(dòng)其他人一個(gè)頂一個(gè)半，這樣的效率這個(gè)門店就會(huì)很賺錢，而且出品標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)都會(huì)很好，口碑評價(jià)也會(huì)好，復(fù)購也會(huì)提高，反過來支撐業(yè)績變得越來越好。這就是加盟模式的好處。隨著連鎖經(jīng)營在中國的發(fā)展，還有一些不錯(cuò)的店長合伙制，如華萊士模式、百果園模式和半天妖模式等等，這也是在模式上我們看到的一些變化。

Q：很多茶飲品牌也做飲品零售，零售能成為第二增長曲線嗎？

A：飲料其實(shí)是另外的行業(yè)了，屬于大消費(fèi)的零售，我們其實(shí)不完全了解這個(gè)行業(yè)，我們也在計(jì)劃這些事情，但對這些新業(yè)務(wù)，我們還是很敬畏的，因?yàn)榛仡^看國內(nèi)飲料市場，這些公司也經(jīng)歷了挺多周折。

而且要做這件事，還要想清楚目的和目標(biāo)是什么，是品牌影響力的延續(xù)，還是自有流量的第二第三場景的認(rèn)可和買單，最后數(shù)據(jù)表現(xiàn)能否達(dá)到目的，在實(shí)施的策略上，還需要我們不斷去嘗試，但我們認(rèn)為是有大機(jī)會(huì)的。

Q：一些茶飲會(huì)跟烘焙深度綁定，你們會(huì)做烘焙嗎？對茶飲來說，做烘焙的意義是什么？

A：我們很看好烘焙，做烘焙需要找合適的機(jī)會(huì)，目前茉莉奶白的模型我們認(rèn)為已經(jīng)是很成熟的，更多精力放在把茉莉奶白體量做起來這件事上。茶飲+烘焙沒有特別壁壘，只是說業(yè)務(wù)模型是這樣，做烘焙到底是帶來了利潤增長店還是給品牌帶來了差異化體驗(yàn)，這些都要看最終財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)來反推設(shè)計(jì)的體驗(yàn)和產(chǎn)品模型是否合適。

如果做現(xiàn)制烘焙，這家店的投資肯定要超過150萬甚至200萬元，烘焙在國內(nèi)確實(shí)存在很明確的消費(fèi)升級的機(jī)會(huì)。大家更傾向于現(xiàn)制現(xiàn)烤、少糖少油、零添加更好原材料、天然發(fā)酵等更健康的，更好的口感，能吃出麥香味的烘焙產(chǎn)品，這就是消費(fèi)升級的機(jī)會(huì)，未來會(huì)涌現(xiàn)很多這樣的品牌。